河村勇輝選手が日本人4人目のデビューを果たしたことも追い風になり、バスケファンのみならず日本中で注目が高まっているNBA。そんななか、チームグッズ人気も右肩上がり。Rakuten SPORTS ZONEで手に入るアパレルもまた、オフィシャルなのにここでしか買えないオリジナルアイテムとして認知度をじわじわと広げている。人気アイテムやその成り立ちについて、初のポップアップショップ開催を機にくわしく話を聞いた。

オンラインの利点をフルに発揮。
データを活用して高い関心を商品化

Rakuten SPORTS ZONEは、日本国内で最大級を誇るECモール「楽天市場」内で展開される、プロスポーツグッズを多数取り扱うECセレクトショップ。そのなかでもNBA関連のものはとりわけ人気が高く、取り扱い商品全体の9割近くを占めている。9月に行われたポップアップでは、2022年から本格的に動き出したというRakuten SPORTS ZONEが手がけるオリジナルNBAアパレルを中心に、よりファッション性を高めたライフスタイルブランド「オフザコート（Off The Court by NBA）」などもラインナップ。ポップアップ開催のきっかけとなったのは、オンラインで商品を購入するエンドユーザーからの「実際の商品を生で見たい」、「試着してみたい」という声だったそう。

ポップアップは原宿・キャットストリートで行われた。

「ご購入いただいたお客様に向けたアンケートで、実物に触れてみたいという回答が非常に多かったため、実施を決めました。またもうひとつの理由として、ファッションが好きな方に向けてよりアプローチしていきたいという気持ちもありました」

そう答えるのは、楽天ECコンサルティング部スポーツEC課の工藤さん（右）。そもそも楽天グループは、「NBA Rakuten」として日本国内のNBA放映権を所有していたり、NBAチームのゴールデンステート・ウォリアーズとパートナーシップを結んでいたりと、NBAの関係性が実に密接。実店舗を持たず、普段ならオンラインでしか見ることができないNBAアパレルは、感度の高い人々の目にどう映るだろうか。

ポップアップにはさまざまな人が来店！この日はプロフリースタイルバスケットボーラーBUG!?さんの姿も。

NBAアパレルのなかで好評なのが“レタリングスウェット”シリーズ。ロゴアイテムの支持は常に高く、チームではゴールデンステート・ウォリアーズ、ロサンゼルス・レイカーズ、オクラホマシティ・サンダー、ボストン・セルティックス、マイアミ・ヒートが特に人気なのだそう。ちなみにこのレタリングスウェットのみならず、企画から販売、プロモーションやカスタマーサポートまですべてRakuten SPORTS ZONE自ら行う商品開発は年々数を増している。

全30チームあるNBAのなかでも人気、注目度が高いチームに厳選して商品化している。

「配色やロゴの位置など、コアなNBAファンが見てもがっかりしないような存在でありたいと常々思っています。また、専門性を持った方々にアドバイスをもらったり協業しながらプロジェクトを進めてきました。そして同時に、オンライン販売を実績に持つ楽天ならではの武器も生かされているんです」

工藤さん、そして同課の和田さんが声を揃える楽天ならではの武器とは、楽天市場ならびにNBA Rakutenそれぞれが管理している膨大なデータのこと。この両データを活用してユーザー動向や嗜好性などを読み取り、潜在的なニーズを分析して商品へと反映する。

「NBAグッズは競技者向けの商品とカジュアル向けの商品、大きく2つに分けることができます。我々が担うのはカジュアル、そしてファッション層へのアプローチです。最近、立ち上げ時から地道に培ってきたノウハウをやっとうまく使えるようになってきて、ヒッ ト企画も増えてきました」

Rakuten SPORTS ZONEの組織体制は工藤さんと和田さん、ほか1人のわずか3名のみ。少数精鋭のチームは一丸となり業務にあたっている。すべてはNBAアパレルを通じて、日本国内がもっとNBAに熱狂できる世界観を作るために。

「日本国内のNBA人気は間違いなく広がっていますが、本場アメリカには当然及ばず、中国と比較しても100分の1程度と言われるくらい小さな存在です。しかし、だからこそさらに発展する可能性がまだまだ残されているように感じています。我々の商品がNBAを身近にしたり、夢中になれるきっかけになれば嬉しいですね」

今後はバスケットボール文脈以外のグッズ開発も検討中だという。もしかすると、ファッション視点でデザインされたジュエリーや、NBAチームのロゴが入ったキャンプ用品、さらにはチームカラーに見立てた洒落た居住スペースといった展開が実現されるかも。楽しいライフスタイルを予感させる、NBAへの熱量の高まり。Rakuten SPORTS ZONEの未来から目が離せない。

PHOTO：Teppei Hori
INTERVIEW&TEXT：Keisuke Honda
EDIT：Yohsuke Watanabe(IN FOCUS)